A Consul, uma das marcas de eletrodomésticos mais presentes nos lares brasileiros, inicia plano exclusivo de relacionamento com consumidores e consumidoras nordestinas para sua linha de lavadora de roupa. Tendo como referência os dados GFK (jan/dez 2020) que apontam a categoria de máquina de lavar roupas como a terceira maior no mercado de linha branca, e dados da Kantar (2019), que sinalizam um potencial de 19 milhões de lares a serem alcançados no segmento (4x mercado anual da categoria), sendo metade desse volume nas regiões Norte e Nordeste, a marca realizou estudo independente no fim do ano passado para obter leitura ainda mais aprofundada sobre o público nordestino, buscando entender suas rotinas, motivações e os hábitos culturais. O resultado está na veiculação da campanha “Com você, a gente cuida. Consul.”, que é inspirada 100% nas tradições e identidades regionais, bem como nos rituais do consumidor ao lavar as roupas.
A penetração da categoria de lavadoras automáticas é de 66% (Kantar -2019), sendo que nas regiões Norte e Nordeste do Brasil esse percentual cai ainda mais, registrando apenas 34%. Ou seja, mais da metade da população dessas regiões ainda lavam à mão ou no tanquinho. Por isso, a marca tem um grande público para dialogar nestes mercados, principalmente nas praças de Pernambuco, Bahia, Maranhão e Ceará, oferecendo praticidade para o dia a dia e liberando o tempo das pessoas para outras atividades.
“Durante essa imersão com o consumidor da categoria na região, entendemos que os fatores culturais interferem de maneira significativa nas escolhas e que as tradições nas formas de lavar, passadas por gerações, também possuem uma importância relevante na sua rotina. Por isso, nosso propósito é estar junto dos nossos consumidores e consumidoras, facilitando seu dia a dia, tirando a parte pesada do processo, mas respeitando o espaço para o cuidado com suas peças, com sua família. Fizemos questão de um time de especialistas locais para estruturar e produzir a campanha. Juh Almeida, diretora baiana, fez um lindo trabalho na para o filme [Com você, a gente cuida]”, comenta Allyne Magnoli, diretora de Marketing da Whirlpool, dona da marca Consul.
Segundo a pesquisa, a rotina de lavar roupa vai além da higienização. É um ato de amor, de cuidado, de afeto. Além disso, existem diversas tradições e truques. Hábitos compartilhados entre gerações. Constata-se, ainda, que os fatores climáticos, econômicos e culturais também geram um impacto sobre a opinião dos consumidores e consumidoras, quanto à preocupação sobre os gastos com energia e água, e outros mitos quanto aos resultados de lavagem da máquina de lavar devido à valorização da artesania, do trabalho humano e até das lavadeiras, que gera uma desconfiança quanto ao avanço tecnológico dessa categoria.
“Entendemos que estas tradições culturais são incríveis e valorizamos os costumes, a maneira afetuosa de conduzir sua família. No entanto, queremos que as pessoas compreendam os benefícios e ganhos que as lavadoras de roupas trazem para sua rotina, que não é preciso liderar a tarefa pesada, porque a máquina está ali para isso, que o eletrodoméstico é um forte aliado no seu dia a dia e também contribuirá na racionalização dos recursos da família”, pontua Magnoli.
Respeitando a importância dos hábitos e dos simbolismos regionais no processo de diálogo com o mercado nordestino, a campanha “Com você, a gente cuida. Consul.” aposta em uma linguagem de identificação cultural com o consumidor e consumidora, reconhecendo seu legado e o que, de fato, é importante. Por isso, apresenta identidade visual alegre, vibrante, divertida e com inspiração no cobogó, elemento arquitetônico característico da região. Além disso, todo o discurso se baseia na rotina nordestina, do seu modo de agir, da sua pluralidade (apresenta os diferentes sotaques das principais capitais) e, principalmente, no seu cuidado com a roupa.
Assinada pelo grupo B&Partners.co, a campanha, que iniciou veiculação no dia 04 de julho, conta com plano de mídia composto por filme em TV aberta (assinado pela diretora baiana Juh Almeida), spots em rádios, mídia externa (outdoor e pontos de venda) e robustas ações no digital, com veiculação em canais de alto tráfego da região. O planejamento conta ainda com ativações, com os principais parceiros da marca Consul, voltadas à acessibilidade dos produtos e positivação de materiais com a identidade visual da campanha nos canais online.
Ampliando ainda mais os canais de troca com as consumidoras, as ativações da marca englobam também mecânicas de experimentação e conteúdo educacional sobre o uso das lavadoras de roupas com engajadoras digitais do Nordeste. Maíra Azevedo/ Tia Má (Bahia) e Dinah Moraes (Ceará) são duas das quatro parceiras da Consul no diálogo direto com as nordestinas, compartilhando experiências e dicas, desvendando mitos e apresentando as funcionalidades da máquina em vivências reais do seu dia a dia.
“A iniciativas com as formadoras de opinião do Nordeste são de grande importância para que possamos abrir, de fato, canais eficientes de troca, diálogo e interação com nossas consumidoras da região, que ainda têm muitas dúvidas sobre nossa categoria: como a de que a máquina de lavar gasta mais água e energia, que não lava bem, não tira o encardido, e outras. Além disso, acreditamos que as vivências compartilhadas pelas influenciadoras farão com que os consumidores tenham ainda mais informações sobre as lavadoras de roupas e compreendam o quanto são suas aliadas na rotina pesada e podem entregar os resultados de lavagem e cuidado esperados”, conclui Magnoli. Link da campanha: https://loja.consul.com.br/comvoceagentecuida
Edição: Gutemberg Bogéa
