Há anos, esse termo deixou de ser apenas meme de internet. A expressão virou símbolo do entusiasmo do público brasileiro diante da cultura pop global — e, em 2025, chegou até a virar música e clipe da banda de punk rock The Offspring, gravada durante a passagem do grupo pelo país. Mais do que uma brincadeira de fã, o fenômeno ajuda a mostrar a força com que shows, festivais e turnês mobilizam comunidades, conversas e marcas. É nesse ponto que essas e outras experiências culturais deixam de ser apenas entretenimento — ou só um patrocínio — e passam a operar como estratégia de relacionamento.
Para marcas que já trabalham com benefícios, meios de pagamento e programas de fidelidade, esses momentos oferecem algo raro: atenção genuína, vínculo emocional e uma oportunidade concreta de transformar afinidade em recorrência. O evento deixa de ser apenas uma vitrine de exposição e passa a funcionar como porta de entrada para experiências exclusivas, coleta de dados, conhecimento do cliente e construção de lealdade.
Diferentes ações ajudam a compreender essa mudança. Marcas estão combinando diversas camadas de ativação: mídia on e offline, interação com fãs nas redes sociais, ingressos para área VIP, cartões personalizados, possibilidade de parcelamento exclusivo e, principalmente, uma estratégia que não se limita ao dia do show. Muitos executivos já indicaram que a música e o entretenimento são vistos como uma frente contínua de relacionamento com o cliente. Uma estratégia que se traduz em benefícios recorrentes, transformando shows e festivais em oportunidades de aproximação que vão além do patrocínio pontual.
O benefício não está só no ingresso, mas no sistema de vantagens ao redor dele, criando uma sensação de valor que vai além do produto financeiro ou do patrocínio em si. Em vez de falar apenas com a massa, a marca aciona mecanismos para se tornar mais relevante para grupos específicos, com interesses claros e comportamento identificável.
Mas há um ponto ainda mais estratégico nessa equação: os dados. O valor de um evento não termina no pico de atenção, no conteúdo viral ou no impacto das redes sociais. Ele está também no que a marca faz depois. Quem se cadastrou? Quem clicou? Quem tentou comprar? Quem respondeu melhor à pré-venda? Quem interagiu com a campanha, mas não converteu? O que faz diferença é capturar os dados certos, separar curiosos de públicos mais engajados e construir jornadas específicas para cada grupo. Em outras palavras, o evento pode valer ainda mais se considerarmos a inteligência relacional que podemos desenvolver depois.
Isso explica por que marcas têm investido em modelos de ativação mais integrados. Não basta oferecer um brinde ou estampar um logo no telão. O evento precisa conversar com CRM, meios de pagamento, performance, canais proprietários e programas de benefícios. Precisa gerar aprendizado, e não apenas alcance. Quando isso acontece, o patrocínio deixa de ser episódico e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento mais ampla, em que a experiência cultural funciona como catalisadora de aquisição, engajamento e retenção.
Essa transformação ajuda a entender por que eventos culturais deixaram de ocupar apenas o território da visibilidade e passaram a ganhar peso nas estratégias de relacionamento. Ao combinar experiência, exclusividade e benefícios concretos, eles ativam ao mesmo tempo emoção, pertencimento e utilidade — três dimensões valiosas para qualquer marca que queira construir vínculo de longo prazo.
O desafio, claro, é não parar na superfície. Nem todo patrocínio gera relacionamento. Nem toda ação VIP constrói lealdade. Para que isso funcione como estratégia de fidelização, a marca precisa oferecer valor percebido, desenhar experiências coerentes, capturar sinais de comportamento e manter a conversa viva depois que as luzes se apagam. É nesse ponto que se separa a ativação pontual da plataforma de relacionamento.
Em um mercado em que atenção é cada vez mais disputada e a lealdade depende de relevância contínua, transformar cultura em vínculo pode ser uma das formas mais eficazes de permanecer próximo do consumidor.
Paulo Curro – Diretor executivo da ABEMF – Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização
